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中国茶叶品牌的十大误区

中国茶叶品牌的十大误区

  据统计,2008年,中国7万家茶企的总产值为300亿元,而同年仅联合利华立顿一家茶叶企业的产值就高达230亿元,相当于国内茶叶产值的2/3强。

  “中国7万家茶叶企业的年产值竟然大约相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最吸引人的一条新闻。

  这也成了中国茶人、热爱中国茶的中国人和中国茶企心中之痛。

  那么,是什么原因导致中国茶企难以构筑核心竞争力呢?

  名字误区

  中国茶企普遍的做法是,把茶叶的品类名(茶叶通用名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装的显眼位置,重点宣传。

  西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭湖碧螺春等历史名茶无论政府怎样保护,由于历史的原因,它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品类名称(通用名称),而不是品牌。

  从法理上讲,西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭碧螺春即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是为原产地的某个协会或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,而使用这些名称的企业也缺少打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。

  很多人认为,名字不重要,重要的是产品的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造的,而名字是思维的符号,你依赖于名字把你的品牌挂到消费者心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的名字,名字就是你的全部。

  名牌误区

  在很多茶企看来,中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。

  但名牌不是品牌。

  中国驰名商标以中国政府的信誉向国人、世界担保产品的品质,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距的。中国茶企中有很多企业获得了中国驰名商标称号,但这些企业相比其他行业获得驰名商标的企业来说,销售额低得多,但为什么它们也能通过驰名商标认定呢?其一,这是政府行为;其二,茶业是大农业的一部分,国家扶持;其三,茶业行业缺乏大企业,一些企业只是相对做得不错而已。

  其实,即便是名牌,也不一定是品牌。

  知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。

  品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多品牌中区分开来;而名牌除了知名度外,既没有与某个品类紧密相联,又不是某个单一概念或看法,它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。

  因此,中国茶企千万不要被名牌蒙蔽,找到自己的定位,才是“驰名商标”更上一层楼的前提。

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